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    物流企业盈利杠杆:产品定价

      信息来源:   发布时间:2019-03-01  点击数:

    编辑:BBYZDQFDCZDHAPPY
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    核心导读:

    产品定价就像风筝线一样,牵动着企业利润的增长或下滑。本文通过分析主流物流企业的定价方式,借以讨论:

    1)想要进入高价市场、拥有议价能力,还得依靠提升服务质量、打造品牌效应;

    2)在分层定价、成本定价、市场定价、区别定价、分离定价下,越精细的产品组合,越容易让企业获利;

    3)由于目前快运成本离触底还有一段距离,价格战还将持续。

    1、定价策略总论

    1.1正确定价的重要性

    产品定价是一个需要长期斟酌的过程。正常来说,在开始制定产品时就需要开始考虑定价事宜。但目前的状态往往是赶鸭子上架,临近产品上市才开始考虑,以至于产生「拍脑袋」、「人云亦云」定价法。这样的价格往往不能切合企业自身的发展战略。

    更重要的是,正确的定价是企业实现盈利增长最为快捷有效的方法。每一小幅的提价都能够带动营业利润的大幅增加。但是同时,定价也是一把双刃剑,价格的微小降低也会影响盈利的大幅减少。

    定价,无疑是企业盈利影响最大的杠杆。

     

    1.2产品价格的构成

    对于快运产品而言,价格基本由基础运费与增值服务费两部分组成。基础运价基本由提货费、中转费、派送费等组成;增值服务指提供保险、信息服务等项目,有些企业会默认选择该项服务。另外,在定价时物流企业还会考虑人力成本、场地成本、车辆成本等成本因素。

     

    现在的快运网络都基本做到了门对门服务。加盟制下,提货费基本由网点自行决定;派送费会根据一定的标准系数进行折算。所以,加盟制企业定价主要定的是中转费的价格,即始发分拨到目的地分拨的价格,它是运费的重要部分。直营体系下,定价战略则需要根据货物流通全程的费用制定。

    1.3产品定价影响因素

    企业定价时,主要考虑定价目标、市场竞争、成本等因素。

    1)定价目标

    定价目标是指通过制定一定水平的价格以达到预期目标,如利润目标、或市场占有率目标、亦或是稳定价格目标。不同的目标下有着不同的定价准则。例如以市场份额为出发点,就可以以低价切入,比如壹米滴答。如果走高端路线,则需要在价格上有明显的区分,如顺丰、德邦。

    2)竞争因素

    竞争越激烈,对价格的影响程度越大。特别是针对于不是居于竞争主导地位的企业,就更不能忽视这一点。尤其是在竞争对手调整产品价格时,有必要仔细分析市场竞争情况,进行产品价格调整。这一点上,三通一达等企业深有体会。

    3)成本因素

    成本可分为固定成本与变动成本,直接影响着企业盈利额。成本能够得以覆盖是企业盈利的前提,产品价格可以低于平均成本,但一定要高于平均变动成本。这是每一家企业都会考虑的。

    4)其他因素

    诸如距离、油价、季节性货量波动等情况,都会对价格造成影响。

    2、主流定价类型

    产品价格的最高价与最低价,分别取决于市场需求与产品成本费用。市场需求在很大程度上限制最高价格,成本则是底线。但是这区间内的价格到底如何制定,主要可以参考以下四种定价策略,分别为分层定价、市场定价、区别定价、分离定价。

     

    2.1头部企业的分层定价

    当企业有一定市场话语权时,可以通过将产品分层,在保有基础产品的同时,又可自身运营条件定制高价产品,提升利润。分层定价的依据有很多,比如说根据产品的时效快慢进行差异化定价;通过不同的市场定位、包装方式进行差别化定价等等。

    以快运市场为例,定位高端市场的德邦的产品价格普遍高于同类型其他企业产品。同时,德邦内部产品又根据不同层次的服务进行分层定价,主要依据为时效。同路线下,若客户对于时效敏感,即使精准卡航的价格偏高,也会选择接受;若客户对于时效无要求,选择精准汽运即可。

    给予客户不同需求的满足方案,是分层定价的要领。

     

    2.2后来者的市场定价

    市场定价法,是运用最为广泛的定价方法之一,可细分为成本导向定价与市场导向定价。

    1)成本导向定价

    纵观中通、百世等企业的年报,不乏有「单票成本」的踪迹。成本是确保企业不亏损的底线。由于运输行业的特殊性,其成本很难简单地以固定成本与变动成本来区分。就以车辆来说,装满一车与一车装不满的均摊成本是不同的;再者,每一辆车的收入也是不尽相同的。种种这些情景导致了半变动成本的产生。

    根据企业年报,最常用的便是将过程以作业为基础单位进行划分,也就是作业成本法。将消耗的资源按动因分配到作业中,再把收集的作业成本,按作业动因分配到产品中。其背后的逻辑是,各种产品成本多少应取决于对各种作业活动的消耗量。

     

    既然最终价格是通过成本加上合理利润率而得到的,那么,谁不会肆意增加成本从而增加利润总额呢?事实上是,市场决定了价格,然后再反过来,收入能否超过成本;如果超过,那就是盈利;如果不足,就是亏本。企业就需要从各方面压缩成本,或者提供差异化服务提升价格。同时,成本能够体现的是过去已发生的事情,从很大程度上来讲并不能预测未来的市场变化。所以,成本定价法的意义在于给予决策者定价辅助。

    2)市场导向定价

    市场导向定价也就是以市场客户需求为导向,按客户的需求及变化决定产品价格。

    A. 客户需求——「量」

    客户需求量的变化也就是货物运输的淡旺季之分。「双11」等全民购物的节日也就是快递企业最为忙碌的时间段。从「供给-需求」曲线来看,明显「双11」期间物流企业供给少于需求,形成市场短缺,有价格上涨的空间。

    更何况,无论涨价与否,快递包裹都会如期而至,并且源源不断。如果不控制好总量,就免不了爆仓、客户体验差等问题。为了避免旺季各种问题的产生,无论是转运中心或是各末端网点都会相应采取提前准备仓库、招募临时工、增加车辆等措施,这无疑会造成成本的大幅上涨。

    所以旺季涨价是快递企业的明智之举。2018年「双11」期间,通达系相继在上海、北京等货量集中的地区涨价。当然,由于加盟体制下企业是针对各加盟网点提价,而快递费是否真正会涨还得看网点本身。

    同样的,在会展期间、瓜果成熟季等运输需求旺盛的时段,都可以效仿「双11」举措。

    B. 客户需求——「质」

    说起「质」总会让人联想到顺丰。高品质运输,让顺丰获得了客户的高好感度,从而造就了「顺丰」品牌的盈利能力。即使相比于三通一达等企业,顺丰的价格高了一倍不止,但其仍拥有8.41%的快递市场,营收稳坐第一。

    实际上,客户追求的「质」从本质上讲就是客户感知的价值。通常来说,客户感知的价值越高,就越有意愿用较高的价格来购买。以此为依据定价时,除去产品本身的货币价值外,可以充分考虑品牌在客户心理的非货币价值。

     

    2.3对象区别定价

    区别定价中又可以根据对象的不同,主要分为分区定价、客户定价。

    1)分区定价

    在货物运输中,由于不同地区的地理位置、路况、过路费、往返货量等存在差异,因此会造成一定成本上的出入。

    全网型企业通常将全国划分为长三角、珠三角、西南、大西北、中部地区等区域,每个区域内部经济环境类似,可以采用相同的定价,使操作变得简便。同时由于区域间货量、路况等的差异,需要采取区域定价。

    对于长三角、珠三角等物流水平高、货量大的区域,可以定价略低,用货量均摊成本,同时用低价争取市场。对于类似大西北等货量相对较少或物流水平相对较低的区域,则可以适量定高价以覆盖成本。

    2)客户定价

    根据货量的大小,可以把客户分为大客户与小客户,以及长期合同客户与一次性交易客户。针对不同的客户类型,可以给予不同的优惠定价。

    由于大客户贡献了企业绝大部分的销售额与利润,对物流企业而言处于举足轻重的地位。而且随着竞争的日益加剧,对于大客户的维护也是助推物流企业发展的重要部分。所以企业对大客户通常会在市场价的基础上,给予一定的折扣优惠。

    2.4产品分离定价

    分离定价指的是将基础运费与各项增值服务分开定价,在面向市场时,通常有以下几种场景:

    1)捆绑销售

    将基础运费与信息服务费、保险费等捆绑在一起,以低于分别服务的价格进入市场,以提升利润。这在快运市场中十分常见。比如,德邦的6块钱的燃油与信息费、12块的保险费,无论客户是否需要,都不得不支付这一部分费用,而这「18块钱」背后带动的利润也是十分可观的。若以一票货200元计算,其中18块钱的增值服务费就贡献了9%的利润率。而能够支撑德邦有足够底气采取这一措施的,是它背后强大的运输管理能力与品牌。

    2)自主选择

    客户根据自身需求自主选择各项服务,但在价格上不允许有任何优惠,比如快递市场。目前快递市场的货源还是以电商件为主,普遍货值低,极少的客户会选择保价服务,因而快递产品价格的运费与各项增值服务费通常是分开计算的。

    3、调价机制

    3.1市场份额对价格的影响

    通常情况下,一家物流企业在不同的区域会存在差异化的竞争对手,其占据的市场份额或大或小主要与其产品价格相关,一般会存在高价少份额、低价多份额、低价且少份额三种情况。企业可以通过调整价格来竞争市场份额和维持利润空间,如何平衡市场份额与利润空间的大小,则要看企业侧重于哪方面。

    企业若想获得更高的市场份额,那么可以在高价低份额的区域通过降价来扩大市场占有率;若想提高利润空间,则可以在市场份额高价格低的区域,通过提价来过滤掉部分劣质客户,缩减货量的同时增加利润。以长三角快运市场为例,相对于安能、德邦,壹米滴答属于低市场份额状态,鉴于长三角区域庞大的货量基数,可以通过适当降价以换取市场份额。

     

    3.2大客户差异化定价

    客户层面的价格调整,完全集中于客户对于价格与利益的感知。通过大量的客户访谈,可以得知现有客户对于企业产品价值与价格的想法,并且以此作为参考,梳理优势区域、线路、产品质量的差异性。比如汽车配件运输,货值高,对于这类客户来说运输成本只占2~3%。所以,只要承运企业能够满足客户的运输要求,适当的提价对客户来说也无关紧要。

     

    3.3应对价格战

    说到价格战,就不得不提到快递市场通达系之间通过低价竞争,以换得更多的市场份额。只是没想到头部企业间的战争,迫使二三线快递企业加入战场。优胜劣汰,加速了快递市场向头部集中。从这点来看,市场小鱼众多的情况下,价格战的确是拉动业绩高速增长,抢占市场最有效的策略之一,同时也是清理市场格局的手段之一。

    4、价格引发的市场思考

    4.1培养品牌效应,进入高价市场

    在快递市场,就单票收入来讲,顺丰的价格远高于通达系。在快运市场,以上海到河南郑州单条线路为例,德邦与顺丰的市场价格是同行的近两倍。

    由此来看,无论是快递还是快运市场,对定高价有底气的只有直营体系下的顺丰与德邦。

     

    直营体系下,需要考虑的是门对门全过程环节所产生的成本,包括派送件、网点运营、干线运输、转运中心运营等环节。对于加盟制企业来说,他们的成本只包括转运中心运营与干线运输成本,以及支付给加盟商的结算费。抛开由于成本构成不同造成的影响外,更重要的是由令客户满意、明显高于同行的产品质量所带来的品牌效应。

    就目前的快递快运市场而言,高品质的服务源于完善的监管措施与强大的掌控能力,这两点都需要有直营网络或关键资产自有为基础。三通一达在2018年逐步部署,申通的中转自营率也提升至90%。另外,随着客户日益追求时效,运能体系的建设也备受关注。

    低价向高价的转变是一个需要大量资金投入的漫长过程。

    4.2产品组合更容易获取利润

    抛开品牌效益影响,如果仅以基础运费为主要收入来源,想必这家企业肯定熬不过几年。因而诞生了一些成本极低、拥有极高利润率的增值服务。就以包装费来说,一些零担企业对于某些特定产品是必须要求打木架的,否则不予发货,并且最终是以原本立方数的1.4倍定价,其中的利润空间可想而知。他们抓住客户无论这样的组合与定价对于客户本身来说是否合理,只要没有太大的利益损失,既然选择了就不会轻易变更的心理,变相让客户失去选择权,同时运用产品组合获取利润最大化。

    4.3快运价格战将会持续

    不同于快递市场格局已经基本确立,快运市场还处在百花齐放的状态。其背后主要原因为快递头部企业的成本远低于二三线企业,通过价格战使得二三线企业因无法覆盖成本而纷纷退出市场。但是在快运市场上,像安能、百世、壹米滴答等加盟或联合制全网型企业的成本远不及专线、区域网企业低,在定价上没有成本优势。但是目前的快运成本远没有触底,各企业还将通过科技等各种手段进行降本增效,因而目前各企业为求市场份额只能通过降低价格。快运市场的价格战还将持续很长时间。


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